Поддаются ли переводу слоганы?

Поддаются ли переводу слоганы?

Перевод слоганов, броских рекламных фраз или попросту мемов – хотя и является внешне переводческой деятельностью, но требует совсем другие, креативные качества от переводчика. Эту работу нельзя оценивать пословно или посимвольно, ведь слоганы – это, по сути, концентрация смысла, облеченная в броскую и выразительную форму.

Переводчиков, которые осмеливаются браться за подобную деятельность, не так много на рынке. Специфика рекламы в том, что она мимолетна. Лишь иногда удается придумать действительно гениальные речевки, как, например, “аромаоксамит” в рекламе кофе. С украинского языка это выражение невозможно перевести одним словом, а именно: “удивительный вкус и аромат кофе”. В переводах слоганов и мемов участвуют, на самом деле, не только переводчики или агентства, роль заказчика очень важна. Именно заказчик определяет направление, идею, а переводчики облекают ее в словесное выражение.

 По всем вопросам, вы может проконсультироваться по телефону:
+375 44 768-02-88
+375 29 257-14-58
Стоимость услуг вы можете узнать в разделе Цены

Очень часто создается впечатление, что удачная фраза о каком-либо продукте или услуге – дело мимолетное и быстрое. Ну, в самом деле, что там можно так корпеть над парой слов? Но если мы сами попробуем придумать нечто подобное, результат будет печальный. Поэтому даже ради двух слов агентство может не один месяц изучать потребности рынка, вкусы покупателей и особенности продукции в надежде, что мелькнет, наконец, озарение.

Если речь идет не о создании слогана, а о его переводе, то задача упрощается, хотя и не всегда. Переводчики – люди, как известно, творческие и не капризные. При уважительном отношении и правильной мотивации со стороны агентства переводчики способны выдавать если не гениальные, то устойчиво продаваемые слоганы. Задача не просто перевести слоган как можно ближе к оригиналу, но и передать в нем ощущения, которые найдут отклик в сердце целевой аудитории. Это касается, в первую очередь, национальных особенностей и традиций того или иного народа. К примеру, японец не поймет теплых чувств кавказца к баранине или хлебосольных тостов украинцев.

Другой момент в переводе слоганов – языковые особенности. Английский язык менее выразителен, чем, например. русский, но он более лаконичный и точный. В рекламе ценятся два последних качества. Например, выражение Nike “Just Do it” можно, конечно, перевести “Просто сделай”, но для неамериканской публики этот слоган не несет в себе смысла свободы, исходящей от названия компании. Найк – имя греческой богини, которая помогала побеждать в битвах. Поэтому Just Do It – звучит, как “С Найк ты победитель!”, отображая философию этого известного производителя спортивных товаров.

Недавно появился модный термин transcreation (пересоздание), к которому близко еще одно словечко: “локализация”. У нас все иностранное “локализируют”, то есть адаптируют якобы для местного понимания. Однако перевод слоганов не является локализацией или чем-то схожим, это чистой воды творчество, учитывающее, разумеется, место, время и обстоятельства.

На самом деле, перевод еще даже сложнее сделать, чем придумать оригинал. Парадокс? Отнюдь. Ведь когда креативщики создают слоганы или мемы, им доступны неограниченные ресурсы и открыты любые границы восприятия (естественно, в рамках техзадания). А вот когда переводчик берет какой-нибудь “This should go over big” и пытается приспособить смысл фразы для испанской аудитории, вот здесь и наступает коллапс. Сами по себе рекламные фразы часто бывают простыми, но как придать им изюминку, которая “зацепит” публику? Уж никак не “Blue water” на Украине, сходное по звучанию со значением слова “рвота”.

В выше приведенном примере это был реальный заказ от Макдональдса для одного из западных агентств. Понятно, что Биг-мак должен быть еще большим, чем раньше. Но как донести эту идею для аудитории, которую нельзя причислить к какой-либо категории? Это могут быть испанцы, живущие на среднем западе США, транзитом проезжающие мимо красочных плакатов с Биг-маками где-нибудь в Луизиане. Что говорить об испанцах, если в одном лишь штате Кентукки вы легко столкнетесь с кубинцами, мексиканцами, аргентинцами, венесуэльцами, эквадорцами и еще доброй дюжиной наций разных и малых. Невозможно привязаться к географическому или национальному контексту, и, тем не менее, это необходимо сделать. Всего лишь в двух-трех словах, “Он должен быть еще больше”, и все тут.

Тонкость с Макдональдсом в том, что его гамбургеры в разных странах называются одинаково. Мы не увидим Grande или Gigante Mac. То есть обыграть размер традиционно словом “большой” не получится. Но задумка в выражении big Mac (именно так, с малой буквы “большой”) подчеркнуть не только размер продукта, но и сделать акцент на престижности того, кто его потребляет. Например, на Кубе если вас похвалят, то обязательно скажут “Cosa mas grande”, мол, ” ты молодец”. А за пределами страны эта фраза может быть воспринята, как банальность. Поэтому был найден вариант, удовлетворивший всех испаноговорящих клиентов: This should go over big  – Esto va en grande (Это будет грандиозно). Как видим, не всегда должен применяться буквальный перевод слогана на другой язык.

Другой пример, связанный, кстати, опять с Макдональдсом. Заказываемый слоган звучал, как Refreshingly Real (Истинно свежий). Речь о новом гамбургере? Все терялись в догадках, пока не стало ясно, что это будет реклама нового фруктового фреша. Многие считают, что фруктовые коктейли придумали американцы. Не будем спорить. Одно бесспорно: ни в какой другой стране автомобилист не станет специально заезжать в придорожное кафе, чтобы купить стакан коктейля, глубокий, как Большой каньон. Американцы любят все большое. Но как выразить в рекламе это любимое большое и одновременно свежее и молочное?

Не будем утомлять читателя изнурительным подбором распространенных выражений типа frappé, smoothie, batido и malteada. Все они означают фруктовый коктель и молочный коктейль. Некоторые “сочные” слова, как raspado или slushie были отбракованы из-за того, что мексиканцы могли подумать, что им предлагают обрезки фруктов. В конце концов, было найдено изящное решение в виде: Refreshingly Real – Verdaderamente refrescantes, свежий фруктовый коктейль. Заказчик был доволен.

На этих примерах мы показали два разных вида слоганов для одной компании Макдональдс. В первом случае были подчеркнуты величина и грандиозность вкусовых ощущений Биг-мака. а во втором просто назван напиток таким, каков он есть. И вместе с тем, конечный результат получился удачным.

Оплата этого труда не может исходить из стоимости двух или трех слов. Концепция перевода слоганов возносится к вершинам мастерства переводчиков, ведь продающиеся фразы могут пережить даже сам продукт, который они рекламируют. Они настолько прочно впечатываются в наше сознание, что по ним судят о целых поколениях. Например, слово Пепси, получившее уже и нарицательное значение за рекордно короткий срок своего существования. Но это совсем другая история.

Literary translation
The complexity of literary translation lies in the fact that it is necessary not only to convey the meaning of the text, but also to preserve the uniqueness of the author's style.
Литературный перевод
Foreign languages ​​and their impact on income
The knowledge of additional languages increases job applicants' salaries by up to 48%. So which language is worth learning?
Делай деньги
The new politically correct language
In Europe, there was a proposal to replace some gender terms with more politically correct words. Christian names and the word "Christmas" were discussed.
Штаб-квартира Еврокомиссии
Texas eliminates English as an official language
The city of Fermes Branch, Texas, has repealed a law recognising English as an official language.
Флаги Штата Техас и США
Apostille affixing for the legalization of documents
The procedure means obtaining a special stamp - an apostille. He, in turn, confirms the authenticity of the document, its signatures and seals.
Проставление апостиля
group-2
group
group-3
group-4
group-6
group-8
group-7
group-9
group-10
group-5
group-copy-31
group-copy-32
group-copy-33
group-copy-34
group-copy-37
group-copy-39
group-copy-40
group-copy-41
group-copy-52
group-copy-30